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传统酒企开展定制酒业务的六条法则

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【概要描述】在2014年春糖会期间,酒类O2O成为行业热议话题,不到半年定制业务又成为行业纷纷关注的焦点,在白酒需求衰退、产业周期下行的环境下,这类新兴性感的话题总能撩拨行业的情绪,但这会变成传统酒企弯道超车的利器还是热闹一时的话题泡沫?  马云在今年早些时候说过“本轮互联网的终局是C2B”。透过这句话,一个新时代正在来临,即人类开始从大规模标准化协作的工业化时代进入个性化需求满足的后工业化时代,之所以如此,

传统酒企开展定制酒业务的六条法则

【概要描述】在2014年春糖会期间,酒类O2O成为行业热议话题,不到半年定制业务又成为行业纷纷关注的焦点,在白酒需求衰退、产业周期下行的环境下,这类新兴性感的话题总能撩拨行业的情绪,但这会变成传统酒企弯道超车的利器还是热闹一时的话题泡沫?  马云在今年早些时候说过“本轮互联网的终局是C2B”。透过这句话,一个新时代正在来临,即人类开始从大规模标准化协作的工业化时代进入个性化需求满足的后工业化时代,之所以如此,

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  在2014年春糖会期间,酒类O2O成为行业热议话题,不到半年定制业务又成为行业纷纷关注的焦点,在白酒需求衰退、产业周期下行的环境下,这类新兴性感的话题总能撩拨行业的情绪,但这会变成传统酒企弯道超车的利器还是热闹一时的话题泡沫?
  马云在今年早些时候说过“本轮互联网的终局是C2B”。透过这句话,一个新时代正在来临,即人类开始从大规模标准化协作的工业化时代进入个性化需求满足的后工业化时代,之所以如此,是因为互联网让企业找到对海量消费用户需求的数据进行有效组织的手段,并依此满足个体化的需求,随着阿里利用自身的大数据开始大规模承包上游电器厂家的生产线,C2B模式引发出定制的热潮。
  未来不是基于事实,而是基于假设。当下有待验证的新业态、新模式如若成为兑现未来的利器,首要的任务是需要构建正确的逻辑和学理,在正确逻辑和学理指引下的商业创新可以减少企业试错的成本,无论历程多少坎坷曲折,终能实现光辉的目标。和君定制研究中心通过数十个风起云涌于多个行业的定制案例研究,揭开了传统酒企开展定制业务的内在逻辑和关键要点,并形成“112211定制法则”,具体分享业内朋友如下:
  1个理念:通过定制业务推动消费用户的私有化。产业周期下行,行业主导权将从厂家向运营商、运营商到终端、终端到消费用户的渐次转移,对于上游品牌而言,如何通过消费用户的个体化需求满足来强化和消费用户之间的关系,是消费需求衰退环境下的竞争成败之关键,同时也是酒企持续升级自身竞争能力的进化方向,将用户私有化将成为酒企竞争的最高境界。当然,定制不等于私有化用户,而私有化用户离不开定制。也就是唯有将私有化作为持续进化目标的定制,才能为品牌提供熠熠生辉的最终价值。
  1条柔性生产线:工业时代讲究微笑曲线,技术和市场在两端,价值最低的生产在中间,但是在个性化需求的时代,出现了逆微笑曲线,即生产的附加价值高于两端的生产和营销,如何设计、实施柔性生产能力是定制业务的关键点和难点。
  2个看待角度:团购角度和大数据角度。当前行业内关于定制业务热闹异常,定制成为众多厂商度过行业寒冬“心中的稻草”。如上述理念所言,如果没有给予消费用户个性化需求的满足,而凭借所谓个性化元素(如消费者照片、单位名称、各种假日)简单覆盖的定制,其时是过往团购模式换个马甲出来唬人,真正的定制是建立在对大量消费者行为数据分析的基础上,在产品香型、度数、概念、包装、定价等一系列消费者敏感的要素进行优化而形成的供给体系,在这个过程中通过消费者参与以及中间流通环节的压缩,最后形成消费者尖叫的产品。产业周期下行,行业不需要过往团购导向的定制,需要的是基于消费用户大数据导向的定制,而行业目前多数呼喊定制的机构,往往在生产线改造方面打转,在消费用户的组织和数据化收集、洞察方面束手无策,这样吃过去团购定制老饭的定制注定没有生命力,无法走向广阔的未来。
  2个公关主体:机构用户和个体用户。行业寒冬,企业间竞争的关键在于消费用户的私有化占有,酒企通过定制来对接消费用户的私有化,但是“没有和消费用户面对面的定制都是耍流氓”,从结构上来看,可以直面的消费用户有两类:机构用户和个体用户,机构用户又被简单划分为政务消费和商务消费两个形态,过往黄金十年,针对政务消费的盘中盘和团购模式进化得几近完美,但行业因遇国家政经模式的转变导致政务消费的衰竭,商务市场成为机构消费的主体,而从权贵封闭的政务市场走向开放交易的商务市场,过往依赖人脉和权力的团购模式正走向穷途末路,有一种正在悄然兴起的超终端模式,利用中国乡土文明中人情原乡的圈子化特征,快速立体化整合商务市场中的信任资源和消费资源,成为当前机构客户的有效组织手段,河南杜康酒业凭借超终端模式有效抵御了行业寒冬的侵袭。机构用户可以通过类似传统创新的超终端模式来实现有效组织,但是对于海量个体用户的有效组织成为酒业普遍的难题,和君咨询借鉴小米的发展理念和如雨后春笋般出现于各地的本地互联网实践,找到了让酒企和个体消费用户互动、组织的有效方式,借助移动互联网,聚焦在特定区域市场,通过拉粉、洗粉、留粉等一系列用户运营的手段来实现和本地个体消费用户之间的有效互动,并在此过程中实现对产品的个性化和标准化的开发、品牌的传播、终端店主的平台化组织以及招商工作,经过在东北某企业的实践,此种模式成果斐然。
  1个运营关键:客服队伍建设。新型定制业务是围绕消费用户的私有化展开,也就是让个体消费用户成为企业的终身用户,酒企依此实现可持续发展。但是如果仅仅依靠产品的研发和生产线的改造,是无法和消费用户之间形成粘性以及终身消费的,酒企需要发育一个强大的客服组织,针对无论机构用户还是个体用户提供及时的售后服务,并在过程中完成用户的社区化管理和数据的挖掘。
  1个转变:与顾客关系从交易模式到社区模式。通过上述的法则,传统酒企有效了开展定制业务,使得自己的产品品牌最终和消费用户的关系,从过往的交易模式转变成社区模式,即从“交易的关系”转变成“关系的交易”,这也恰恰是移动互联时代传统产业的机会。
  上述六条,是和君咨询对传统酒企进行定制化业务改造过程中的心得体会,总体而言,在白酒产业遭遇需求下滑、周期下行之际,酒企创新的方向需要围绕用户需求的逻辑来展开,无论任何模式的定制,如果不能回到对消费用户的有效组织上来,最终都会让企业在新业务创新方面“起了大早,赶了晚集”。
  (文章来源,酒业家,作者:北京和君咨询集团副总裁 林枫)

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发布时间:2020-03-17 00:00:00

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